- Wees kort en krachtig in je communicatie. De pers heeft het altijd druk! Beschrijf in een paar korte zinnen wat de reden is van je evenement of actie.
- Wees aardig! Drammerig gaan doen zal de kans dat ze komen of schrijven over jouw activiteit niet groter maken, bedenk dus hoe je ervoor kan zorgen dat mensen naar je evenement willen komen: je moet het verkopen.
- Bel tussen 9:00 en 14:00. Journalisten van de TV en individuale redacteuren zijn misschien eerder te bereiken, tussen 8:00 en 12:00. Maar voor de meeste journalisten en redacteuren van kranten zijn de ochtenden de rustige periode van de dag. Wat belangrijk is om te onthouden, is dat je ze niet stoort als ze een deadline moeten halen.
- Wees feitelijk en goed ingelicht, probeer een “bron” te worden. Deel je expertise over het onderwerp met hen en bouw zo je betrouwbaarheid op. Bantwoord nooit een vraag waarvan je het antwoord niet zeker weet — zeg eerlijk dat je het niet weet en dat je erop terug zal komen.
- Bouw een relatie op. De verleiding is groot om, nadat je met een journalist aan een persbericht hebt gewerkt, niet meer echt contact met hem of haar te onderhouden. Onderdruk deze impuls! Persberichten vliegen voorbij als kleine sneewvlokjes in een storm.
Wat dus een beter idee is: maak kennis met journalisten lang voordat je ze nodig hebt voor je verhaal. Bel of stuur een e-mail in een vroeg stadium van je campagne aan een mogelijk handig contact met de vraag of je een keer kunt afspreken. Journalisten zijn geïnteresseerd in de mensen die nieuws kunnen gaan maken met hun activiteiten en ze krijgen zo een tipje van de sluier te horen.
Zodra je in contact bent met iemand, vertel in grote lijnen wat de campagne inhoudt en hoe dit gelinkt is aan de lokale context (en hoe het gerelateerd is aan waar hij/zij over schrijft/belangrijke onderwerpen vindt), de dingen die je gaat doen in aanloop naar het evenement en wat voor mensen er tot nu toe betrokken zijn. Dit is niet het moment om toezeggingen te eisen — je bent alleen maar bezig met het opbouwen van een relatie, en aan de journalist aan te tonen dat jij een nuttig contact bent. - Maak een perslijst. Zet niet in op één of twee journalisten. Blijf nieuwe mensen toevoegen aan je lijst. Maak een overzicht met gegevens van journalisten die je kan delen met collega’s. Denk bijvoorbeeld aan naam, telefoonnummer, e-mailadres, Twitter-account en expertisegebied. Maak ook een kolom waar je opmerkingen in kwijt kan, bijvoorbeeld over het soort verhalen waar die journalist niet over schrijft of wie van je team de sterkste band heeft met hem/haar. Als je moeite hebt om journalisten te vinden, kijk dan of je organisaties waarmee je erg goed bevriend bent kan vragen of zij hun perscontacten willen delen. (Soms wisselen groepen delen van hun perslijst met elkaar uit.)
- Lees wat de pers publiceert De beste manier om nieuwe journalisten te vinden en om de goede toon voor je verhaal te vinden is door heel veel nieuwsberichten te lezen. Als je iemands artikel leest dat sterk gerelateerd is aan jouw verhaal, voeg diegene toe aan je perslijst — en bel, wanneer er een geschikt moment voorbij komt, hen op om ze kort te introduceren over je campagne. Check verschillende soorten nieuwsbronnen (lees kranten, kijk TV, lees blogs — bedenk wat voor soort verhalen er worden gepubliceerd via het medium waar jij op wilt komen).
- Stuur persberichten en uitnodigingen voor een moment met de pers op handige momenten. Hier volgt de ideale tijdlijn om zoveel mogelijk media-aandacht te creëren voor je verhaal. Begin vroeg, wijs een persoon in je team aan die het hoofdcontact voor de pers is en volg de onderstaande standaard tijdlijn:
- 1-3 maanden van tevoren – begin met het opbouwen van relaties met journalisten en bloggers, en zoek uit wie over soortgelijke evenementen/verhalen schrijft als de jouwe.
- 1 maand van tevoren – lokale kalenders! Nu is het moment om te zorgen dat jouw evenement overal in de omgeving bekend is: probeer iets in kranten, op blogs, in radioprogramma’s, op evenementenwebsites, etc. te zetten.
- 5-7 dagen van tevoren– stuur e-mails met media-advies met informatie over interessante woordvoerders die via telefoon of face-to-face interviews kunnen geven. Begin met het schrijven van een eerste versie van je persbericht die je zal opsturen op de dag van het evenement en zet er quotes in van de organisatoren en partners (indien van toepassing).
- 3 dagen van tevoren – bel weer een keer na om je verhaal nog een keer te pitchen en check of ze uitnodiging voor je persmoment hebben ontvangen.
- 1 dag van tevoren – Stuur de uitnodiging nog één keer en check weer door te bellen.
- De dag zelf – bevestig dat ze komen!
- Eind van de dag – stuur een update van je persbericht op met foto’s die laten zien wat jullie hebben gedaan!
- Voorkom dat je journalisten alleen gaat bellen om te vragen of ze de persbericht hebben gezien — zorg dat je een ander excuus hebt om ze te spreken. Ze hebben namelijk geen tijd om te reageren op elk persbericht dat ze ontvangen. Bel ze in plaats daarvan om je nieuws te pitchen en om ze te herinneren aan het persbericht of met een laatste update over je evenement (bijvoorbeeld “we hebben net gehoord dat de burgermeester ook komt” of “er is een nieuw klimaatrapport over ons onderwerp uitgekomen waar je misschien geïnteresseerd in bent…”). Misschien moet je nog een ander bericht sturen als die daarvoor niet klopte.